Маркетингово изследване на пиво “Плевен”

I. Общи сведения за фирма "Плевенско пиво" ЕООД

1. История и икономическа характеристика на фирмата

Пивоварния завод "Плевенско пиво" е създаден през 1926 г. със задачата да задоволява нуждите от светло пиво в Северна България. Малко по-късно пазарът му се разширява в района на София и Северното Черноморие.

Понастоящем производствения капацитет на бирената фабрика е 80 мил. литра годишно. До 1992 година капацитета е бил 40 мил. литра, но след проведената основна реконструкция на фабриката капацитета се удвоява. Броя на заетите в пивоварната за периода 1990-1997 год. се е изменял както следва:

90 г. - 350 човека; 91 г. - 370; 93 г. - 460 ; 98 - 480;

От 480-те работещи в момента в пивоварната, 30 човека са в управлението. През зимния период персонала намалява до 350 човека поради сезонния характер на биреното производство.

Понастоящем активите на фирмата възлизат на:

627 109 000 лева, като от тях 224 506 000 лева са загуба

Собствения капитал на фирмата към 1.III.94 г. е 343 201 000 лева. Привлечения капитал е в размер: 229 725 000 лева, като от тях 30 328 000 лева са краткосрочни заеми, а 99 397 000лв. са дългосрочни заеми.

Всички задължения на фирмата възлизат на 283 568 хил. лева.

През 1992 год. фабриката прави инвестиции в размер на 100 млн. лева, и се прави основна реконструкция на повечето производствени мощности.

2. Производство

Производствения асортимент на фабриката в момента е следният:

Таблица 2: Производство и цени на бира "Плевенско пиво" за периода 1990-1998 година

Включва се луксозно пиво без общо количество.

През 1993 г. при посочените цени оборота на пивоварната е бил около 220 милиона лева, като брутната печалба е била общо 40 млн. лева. До момента фабриката не е изнасяла бира, като се изключат 100-те тона износ за Украйна през 1993 година. Казаното за износа важи само за периода 1990-1998 год., тъй като преди е имало износ за бившите социалистически страни.

От таблица 1 се вижда, че до 1992 год. производството спада значително, което съответствува и на общия спад в производството в национален мащаб, но 1993 година вече се наблюдава леко покачване на количеството произведена бира. Тази тенденция се запазва и 98 год. като се има предвид, че производството на бира за периода I-VI е 9,17 млн. литра, а за същия период 93 год., то е 7,74 млн.литра.

Характерно за биреното производство е неговия сезонен характер. Отношението на произведеното количество през периода Х-III, към количеството произведено IV-IХ е 1:3, т.е. през зимния период не се натоварват ефективно производствените мощности.

3. Пазари

До 1989 год. пазарите на фабриката са били определени от обединение "Българско пиво" и са били следните:

- районът Плевен - София

- София-град

- Средна-Северна България /и околия районът на Плевен/

- северните курорти и близките летовища на Черно море

Фирмата е имала монопол в последния район, тъй като курортите са били разпределени между големите пивоварни. Днес обаче конкуренцията в курортните райони е много голяма.

В момента фирмата търси пазари в цялата страна, като досега е изградила една широка дистрибутивна мрежа, включваща 84 независими дистрибутора. Те са разпръснати из цялата страна, като все още не са обхванали районите на Бургас, Ямбол, Стара Загора и някои други градове. Основните пазари са София - около 20% от реализираната продукция, района на Варна и Добрич - 25% и Средна-Северна България - 25%. Зареждането на дистрибуторите с бира се извършва от фирмата с неин или нает транспорт като разходите се разделят по равно между фирмата и дистрибутора. Всички дистрибутори са търговци на едро и сами се грижат за по-нататъшното разпространение на бирата. Те получават от фабриката 10%-12% - търговска отстъпка, като не се задължават да продават само нейната бира. Договорните отношения между дистрибутора и фирмата се основават на спецификация, в която е посочено, какво количество е длъжен да продаде търговеца за съответния месец. Ако дистрибутора продаде по-малко от това количество му се удържа част от търговската отстъпка, а ако продаде повече му се заплаща премия. Освен това на дистрибуторите се отпускат 1-2% от оборота на месец за реклама. В района на Плевен фирмата реализира продукцията си чрез собствени пласьори. Всеки си има даден район, на който доставя продукцията с някои от 12-те камионите на фирмата.

Докато през 93 год. едва 45% от продукцията е била реализирана чрез дистрибутивната мрежа, то през настоящата година този дял доближава 70%. Фирмата има също и 5 магазина в град Плевен, в които се реализират около 4% от продукцията.

Характерно за рапределението е, че по-голяма част от светлото пиво се реализира в региона, и в София докато оригиналното и специалното пиво се разпространяват из цялата страна. Това е така поради невъзможността обикновенната бира да бъде съхранявана по-дълго време.

Нарастваща опасност от страна на конкурентите няма, тъй като фирмата доминира в областта на светлото пиво. По експертна оценка светлото пиво "Плевен" е най-доброто в страната. Това е така, защото преди 8 год. фабриката въвежда нова белгийска технология (варки), което дава възможност за постигане на отлични вкусови качества на бирата. Освен това тя позволява да се съкрати срока на отлежаване на бирата до 1 седмица, като при старата технология този срок е бил повече от месец. Тази технология е нова за България, като това дава добри конкурентни предимства на фирмата. Също така при реконструкцията през 92 год. са въведени: нови шихтови филтри за финно прочистване на дрождите, нов моноблок в цеха за бутилиране, което също допринася за по-добро качество на бирата.

Краткото време за съхранение и високите транспортни разходи не биха позволили на конкурентите да навлязат масово на местния пазар на пивоварната. Тъй като разширението на биреното производство изисква огромни капиталовложения, а също така не достигат и технологии за биреното производство, то местните пивоварни не биха могли да разширят капацитетите си. В северна България сериозни конкуренти на фирмата са пивоварните в Шумен и Велико Търново. Но въпреки ниските цени на бирата, които те поддържат, тя не са сериозен конкурент тъй като капацитета им е малък - около 15 млн. литра годишно, а също така техните бири не са с много добри вкусови качества. Според фирмата основните й конкуренти в рамките на страната са пивоварните в София, Хасково, Стара Загора и Пловдив. Не на последно място трябва да се отбележи обстоятелството, че пазарът на бира в България все още се характеризира с високо търсене.

Вносната бира също не представлява опасност за позицията на фирмата, тъй като тя е много скъпа за българския консуматор, а освен това количеството й, както ще се види по-нататък е много малко.

II. Проблеми стоящи пред фирма "Плевенско пиво"

Фирмата се сблъсква с два главни проблема:

1. Поради високо сезонно вариране в консумацията на бира, остават не напълно използвани през зимата производствените мощностти на фирмата.

2. Поради високия лихвен процент /82% годишно през 1997 г./, фирмата не успява с реализираната в момнта печалба да погасява лихвите и главницата по инвестиционния заем от 100 млн. лева взет 1992 год. Това е причината вече втора година фирмата да има отрицателен финансов резултат, което е сериозен проблем пред нас. Но след драстичното намаляване на лихвения процент през 1998 г. до 15% финансовия резултат се подобрява, което намалява сериозността на проблема.

III. Обосноваване на необходимостта от маркетингово проучване

1. Маркетингова стратегия на фирмата

За да разреши проблемите си фирмата трябва да разработи маркетингова стратегия за по-нататъшното си развитие.в Тази стратегия може да включва няколко възможности за изобр: - да се намери инвеститор, който да погаси задълженията й, като по този начин стане съдружник в дружеството; - да увеличи производството си до 100 млн. литра годишно, което ще позволи на фирмата с реализираната печалба да погаси дългосрочния си заем; - да произвежда по-голямо количество специална и луксозна бира /с по-голяма трайност/ през зимния период, за да могат да се натоварват мощностите й по-ефективно; - да се проучи възможността ечемика да се закупува не само от България, а и от Западна Европа /Белгия, Франция/, където се предлага през цялата година, като по този начин ще се избегнат: а) използуването на големи краткосрочни заеми за еднократното му закупуване; б) големите разходи за складирането му.

За да се избере по-добрата стратегия е необходимо добро познаване на пазара и на потребителските нужди, за което пък е необходимо провеждането на едно задълбочено маркетингово проучване.

2. Цели на фирмата.

Изложението на стратегията се състои от три части. В първата част се дават описателни величини, структура и поведение на целевия пазар, предполагаемото позициониране на стоката, а също така показатели за обема на продажбите, пазарния дял и приходите за години напред.

Целевият пазар се състои от домакинства, които предпочитат бира с по-малко съдържание на алкохол, за ежедневна употреба. Бирата да се позиционира с по-ниски цени и в удобна опаковка предпочитана 0,300 l. Фирмата предвижда да продаде през 1999 г. с 10 млн. л. повече като запази загубите си не повече от 230 млн. лв.

През 2000 г. се предвижда с още 10 млн. лв. увеличаване на капацитета, със запланувано погасяване на краткосрочните заеми.

Във втората част от изложението на маркетинговата стратегия са необфходими сведения за предполагаемата цена, за общия подход към разпределението на бирата и сметка на разходите за маркетинг през 1999 г.

Бирата се предлага в две различни разфасовки от 0,5 l и 0,33 l в бутилка. Предвиждат се опаковки от 0,33 l в консервена кутия. Цената на дребно ще бъде с неповече от 10% по-висока от цената на дребно на бутилка 0,33 l. На дистрибуторите, които продават повече от 14 хил. л. на месец ще получават допълнителна отстъпка в размер на 3%.

Предвижда се бюджета за реклама да се увеличи с 500 хил. лв. за месец. В рекламите да се акцентува на вкуса и качеството на бирата. Около 10 млн. лв. се предвиждат за разходите за маркетинг.

В третата част от изложението на маркетинговата стратегия са перспективни цели по показатели продажби и печалби.

Фирмата да обхване до 20% от позара на бира в страната и да достигне чиста печалба от 10% от вложения капитал. За това са необходими освен високо качество и допълнителни технически изследвания. При подбора обстановка на пазара може цената на стоката да се увеличи без да се отразява на търсенето.

IV. Проучване на пазара на бира в България

При направеното пазарно проучване са използвани данни и информация от следните източници:

1. Данните за производството на бира, а също така и някои други данни са получени от Националния статистически институт и имат представителен характер за цялата страна.

2. Информацията за другите пивоварни е набрана чрез интервюта на място, като достоверността на тази информация е приблизителна, но тенденциите са очертани правилно.

3. Данните за фирма "Плевен" са получени чрез интервюта, проведени от репортер в самата фабрика, като също така са използувани и различни документи, от които е черпена информация за производството и пазарите на фирмата в последните няколко години.

4. За анализа на потребителското търсене са използувани резултатите от проведените маркетингови проучвания от фирма "Лимасол и Ко" през 92 год. и от фирма "Gallup International" през 93 и 97 година.

При провеждането на проучването е използуване предимно налична информация, защото събирането на първични данни е един много скъп и отнемащ много време процес, което не всеки може да си го позволи. Но затова пък проучванията направени от Gallup са представителни за цялата страна и дават една добра картина на потребителския пазар на бира в България.

За да се постигне първата цел на изследването е необходимо да се разгледат обема и динамиката на производстото и предлагането на бира.

Харектеристиката на производството на бира е направена на базата на данни, ообобщени за страната от НСИ за периода 1985-1997 година.

Както се вижда от графика 1 в периода от 85 до 89 година биреното производство бележи непрекъснат ръст. След 90 година виждаме един чувствителен спад на производството, който спад следва общата тенденция на намаляване на производството в цялата икономика. За периода 90-92 год. намалението на производството е много чувствително. През 1991 год. е произведено с 25% по-малко отколкото през 90 год.

Но ако сравним 92 с 91 година, виждаме, че намалението е само с 3,8%. Това говори, че бирените производители са преодолели първоначалния шок и са се приспособили към променените производствени условия. Същата тенденция откриваме и на графика 2 показваща производството на бира на глава от населението през изследвания период.

Графика 2

От нея можем да видсим, че в последните 7 години имаме вече една относителна стабилност.

За 1997 година все още няма никакви обобщени данни, но като следим текущите резултати, можем да оттттбележим една тенденция на ръст на биреното производство.

Както посочихме вече производството на бира е със силно изразен сезонен характер. Именно по тази причина се наблюдава спад в натоварването на мощностите през зимния период и тук се крият резерви за оптимизиране на проиизводствения процес. В тази насока трябва да се посочи факта, че докато в миналите години светлото пиво е заемало 70-75% от производствения асортимент на пивоварните, то в последните 2-3 години този процент спада до 60-64%, което е сигнал за опит на производителите да преодолеят сезонността на производството чрез асортимента от по-трайно пиво.

Причина за намаленото производство в периода 90-93 год.

1. Причини от производствен характер

Доколкото пивоварното производство разчита изцяло на местни суровини, то 4е естествено общата дестабилизация на българската икономика, нарушаването на правата за доставка на суровини да засегне и взаимоотношенията на пивоварните с техните доставчици. Освен това високата инфлация също доведе до някои негативни процеси. Но тъй като хмела не се употребява за друго, то може да се каже, че няма значими проблеми с ритмичността на доставките. Също трябва да се отбележи, че след относителната стабилизация през последните 1-2 години, пивоварните не срещат никакви причини от производствен характер.

2. Причини от сферата на потреблението

Характерът на бирата като стока за широка консумация ни дава основание да определим като главна причина за намаленото производство свиването на консумацията поради намаленото платежоспособно търсене:

- изследванията сочат, че за последниите 4 години покупателната способност на населенението е намаляла значително

- За периода 90-97 год. цената на бирата е нарастнала 900 пъти. Това покачване на цената на бирата е по-малко в сравнение с изменението на цените на други алкохолни напитки, а и на някои безалкохолни напитки, чието увеличение е 1000 и повече пъти.

- либерализирания внос без съмнение измести българското пиво от потребителските сегменти, отдаващи предпочитание на марката. Но в действителност вносната бира зае пазарен дял, който е силно изразен само в заведенията от по-висока категория. Като се имат предвид денните от таблица 2 и като се отчете и високата цена на вносната бира, можем да направим извода, че за сега българските пивоварни не са застрашени от вносната бира.

Таблица 2: Внос и износ на бира в хил. литри за периода 1988-1994 година

Както е видно от таблицата българските пивоварни не могат да се похвалят и със сериозен износ и това е така поради силната конкуренция на Западна Европейския пазар на местни пивоварни. Делът на експорта е най-голям в "Астика", но е едва 3% от общото производство. Всички разсъждения дотук водят до мисълта, че избора на стратегия трябва да се основава на задълбочен анализ на потребителското търсене /средства, навици и т.н./, което е направено по-нататък в изложението.

В България има 13 пивоварни /София -2, Шумен, Пловдиив, Велико Търново, Стара Загора, Бургас, Благоевград, Хасково, Плевен, Лом и Варна/ и 11 бутилиращи предприятия. Териториалното разпределение на пивоварните е ориентиран към районите с най-голяма консумация - големите градове. По Европейските стандарти българските пивоварни са големи включително и “Плевенско пиво” ЕООД с увеличения си капацитет.

Трябва да се отбележи, че до 1989 год. пивоварните в Стара Загора, София и Хасково са били покровителствани от обедениние "Българско пиво". Това се е изразявало в оборудването на тези заводи с най-съвременна технология в биреното производство. Поради тази причина бирата произвеждана от тези предприятия е била с много добри вкусови качества и това обяснява абсолютното й налагане на българския пазар. В момента специалните и луксозните пива на "Астика" и "Загорка" са все още фаворити, но при светлото пиво както посочихме положението не е същото, тъй като в тази област пивото "Плевенско пиво" е водещо, дори и специалното пиво на Плевен подобрява позициите си.

Също не е за пренебрегване и факта, че пивоварната в Плевен разполага с много модерна технология, което ще й даде конкурентни предимства в бъдеще, защото другите пивоварни макар че са с по-добър имидж, те не разполагат с необходимите средства за да задържат приоритета си и занапред.

Освен за прека можем да говорим и за косвена конкуренция. Става въпрос за това, че основните конкуренти на производителите на бира са тези на вина, безалкохолни напитки, концентрати и подсладени алкохолни напитки. Това е така защото хората които не пият бира, я заменят или с безалкохолни напитки или пък с някакъв друг вид алкохол.

От таблица 4 можем да проследим производството в хил. литри на отделните видове алкохолни напитки, а също така и на безалкохолни напитки през периода 1985-1997 год.

Таблица 5

Може да се направи извода, че производството на основните конкурентни продукти се изменя по същия начин както и производството на бира, т.е. следва същите тенденции. Изключение правят произвоството на коняк и ракия, но това е така тъй като тези продукти се изнасят в много големи количества през последните години. За сметка на това производството на вино /основен конкурент на бирата/ е намаляло значително през 93 год., като това се дължи на запустяването и изкореняването на големи площи с лозя през последните 3-4 години.

В заключение може да се изтъкне, че поради ниската елестичност на потреблението на бира по отношение на цената /потреблението е намаляло с 35%, в сравнение с увеличение на цената - 900 пъти/, може да се очаква стабилизиране на производството, а в следващите години и увеличаване на произведените количества, а оттам и увеличаване на потреблението.

V. Анализ на търсенето на бира

Прианализирането на търсенето ще използуваме резултатите от проведеното стандартизирано интервю в периода 8-13 май 97 год. от Gallup International. При изследването е използвана двустепенна случайна извадка, като първо са подбрани 180 гнезда на извадка съгласно структурата на генералната съвкупност по пол, възраст и образование, а след това е направен случаен подбор от електорални списъци. Направеното изследване е представително за лицата над 18 години. Анкетния лист е имал следния вид :

1. Пол 2.Възраст: разделена на възрастови групи

3. Образование 4.Личен месечен доход:

без доход;

до 15000 лв;

1501-25000 лв.;

над 90000 лв.

5. Къде живеете?

- села;

- бивш окръжен;

- не бивш окръжен;

- столица

6. Област 7. Пиете ли бира?

8.Колко често пиете бира?

- всеки ден;

- няколко пъти седмично;

- по рядко

9.Каква бира пиете най-често?

- луксозно

- специално

- обикновено;

10.В каква опаковка купувате обикновенно бира?

- бутилка 550 ml; - кутия 550 ml;

- бутилка 330 ml; - кутия 330 ml;

- друга;

11. Вносна или българска бира предпочитате?

12. Коя марка бира пиете най-често?

13. Коя марка бира считате за най-добра?

По отношение на структурата на търсенето, вземайки предвид резултатите от изследването можем да изтъкнем следното:

1. Пиете ли бира?

Т.е. всеки втори българин пие бира.

Също трябва да се вземат предвид и някои други цифри, а именно: 73% от мъжете пият бира, докато при жените този % е 38. Най-висока е консумацията на бира във възрастта от 30 до 50 год., защото това е наай-платежоспособната част от населението. 65 до 68% от хората в тази възраст пият бира.

Хората с висше и средно образование са по-големи почитатели на бирата, отколкото останалите.

Около 75% от лицата с личен доход над 25000 лв. пият бира, като това може да се обясни с факта, че именно те могат да си позволят да я купиват. 63% от столичани пият бира, докато за другите градове този % е 50 - 52%.

2. 10% от българите пиещи бира я консумират всеки ден, като консумацията обикновенно е в рамките на 1-2 бутилки.

Колко често пиете бира?

Т.е. изводът е, че в сравнение с 93 год., нараства честотата на консумация.

Повечето жени (74%) пият бира по-рядко, т.е. няколко пъти месечно. Хората на възраст от 30 до 50 пият бира много по-често от останалите.

При лицата с месечен доход над 35000 лв. и особено при тези с доход над 90000 лв., честотата на консумация на бира е много голяма(18-20% от тях пият бира всеки ден). По отношение на честотата същото може да се каже и за консумиращите бира в София( 23% от тях пият бира всеки ден)

3. 78% от консумиращите бира пият най-често обикновенно пиво; Каква бира пиете най-често? -

4. Най-често бира се купува в бутилки от 0.5 l - 89%, в бутилки от 0.33 l - 4%, и в кутии 330 ml - 1.3% (база са всички интервюирани). Факта, че само 4% от хората купуват бира в малки бутилки може да в свързано с обстоятелството, че такава бира не може да се намери навсякъде.

5. Предпочитанията, в сравнение с 93 год се изместват от вносното към българското пиво.

Вносна или българска бира предпочитате? -

6. Спрямо май 93 год. са налице съществени изменения в структурата на пазара по марки

Таблица 6

Структура на пазара по марки

От таблицата е видно, че през 94 год., %-та на хората, които смятат, че "Плевенско пиво" е най-добрата се е увеличил близо два пъти, докато при "Астика" и "Шуменско" тенденцията е обратна. Спрямо другите пивоварни “Плевенско пиво” е била водеща по производство на пиво за 1994 г.

Следва да се обърне внимание на противоречието при предпочитанията към "Загорка". Защо след като близо 40% от хората считат, че това е най-добрата марка, едва 20% я пият най-често? (Трябва да се вземе предвид факта, че цената на бирата "Загорка" не е по-висока от цените на останалите марки: 480 - светло пиво 550 - специално пиво "Загорка", а освен това тя е много разпространена в магазинната мрежа и по заведенията)

Освен изследванието на Gallup, при анализа на търсенето са анализирани и резултатите от едно друго изследване проведено през 1992 г. от консорциум "Лимасол и Ко". Това изследване не гарантира за представителност, тъй като са анкетирани само 250 респондента от цялата страна, но чрез него можем да открием мотивите за покупката на бира, а също така и някои други неща, които ще ни помогнат при достигането на нашата цел.

На първо място като мотив, потребителите изтъкват вкусът на бирата. Не малък процент, консумират бира защото смятат, че е полезна за здравето. Също някои пият бира и по традиция.

Важно е да се отбележат и причините поради които хората не консумират бира. Половината от непиещите бира заменят тази напитка с вино, което е традиционно за България. Около 15% от хората не пият бира по здравословни причини - диабетици и други болни. Също толкова хора смятат, че от бирата се пълнее, което не може да е вярно при една умерена консумация.

На въпроса какво надделява при консумацията на бира за 3/4 от българските потребители решаващо значение има марката. Много малко влияние се обръща на опаковката и предварително направената реклама, но трябва да се има предвид, че това изследване е правено преди 5 години. Също характерно е това, че предпочита пиво, което е произведено в съответния регион.

От тази анкета се вижда, че много голяма част от потребителите пият бира вкъщи, т.е. купуват я от магазинната мрежа. Затова е необходимо да се наблегне върху зареждането на магазините с разнообразни марки бира. 40% от хората, които са анкетирани имат положително отношение към безалкохолната бира, но засега според автора няма пазар за този вид бира в България. Това е свързано с факта, че безалкохолната бира по принцип е предпочитана от шофьорите, но по новия ЗДП, употребата на една бутилка от 0,5 l по време на път е разрешено, което напълно задоволява повечето шофьори. Друг пазар за безалкохолна бира са жените, но: първо - в България много малко от тях пият бира, второ - тези които я пият може да я предпочитат именно заради алкохолното й съдържание. В бъдеще безалкохолната бира може да се утвърди в България, но засега нейното производство няма да е ефективно.

VI. Основни изводи от анализа на пазара на бира в България

1. Тенденцията на спад в биреното производство не е вече така чувствителна, като за 1997-98 година се очаква дори леко покачване в количествата произведена бира.

2. Поради сезонния характер на биреното производство, производствените мощности на пивоварните остават ненатоварени през зимния период, но фирмите се стремят да преодололеят този проблем като произвеждат специално и луксозно пиво, което е с по-голяма трайност.

3. Вносната бира не може да бъде заплаха за българските производители поради високата й цена все още малките й количества.

4. Износът на българска бира е труден поради конкуренцията на Европейския пазар на местни производители.

5. В България съществуват 13 пивоварни и 11 бутилиращи предприятия.

6. Най-голям пазарен дял имат пивоварните в Хасково и Стара Загора.

7. Производството на основните конкурентни продукти /вино, безалкохолни, ракии/ през последните години следва същата тенденция както биреното производство, с малки изключения.

8. Всеки втори българин пие бира, като най-голям е процента сред хората от 30 до 50 години.

9. Честотата на консумация в сравнение с 93 година нараства.

10. Предпочитанията се изместват от вносното към българското.

11. Най-често купуваната опаковка е бутилка от 550 ml.

12. Най-голяма е консумацията на бира в столицата.

13. Спрямо 93 год. са налице съществени изменения в потребителските предпочитания към отделните марки.

14. Основния мотив за хората при покупката на бира е вкусът й.

15. Половината от непиещите бира я заменят с вино.

16. Решаващо значение за българскит потребители има марката.

17. 40% от хората имат положително отношение към безалкохолната бира, но засега пазар за нея в България няма.

VII. Препоръки към фирменото ръководство на "Плевенско пиво" ЕООД, направени въз основа на изводите от проведеното маркетингово изследване

Българския потребител обича бира, но все пак за България бирата не е традиционна напитка, ето защо той се нуждае от правилна насочена реклама за нашето бирено производство. Досега пивоварната е пуснала отделни рекламни клипове по телевизията, а също е отпечатвала и много рекламни материали /календари, плакати и др./ Но това е било достатъчно за налагането на пиво "Плевен" на пазара.

Причината e, че това са били само отделни рекламни действия, които не могат да допринесат за популяризирането на марката. Необходимо е разработването на маркетингова стратегия, което да включва рекламна стратегия, продуктова стратегия и стратегия за пласмент. Тази стратегия се разработва от маркетингов специалист, който във фирмата липсва.

Рекламата, която трябва да провежда фирмата е необходимо да има емоционално въздействие върху потребителите:

а) да изтъква качествата на бирата - в това число вкусови, полезност за здравето, ниска калоричност и т.н.

б) да запознае потребителите с факта, че бирата "Плевен" се произвежда по най-съвременна технология, която не е въведена във нито една от другите пивоварни. Тук трябва да се наблегне на вкусовите качества, които се получават чрез тази технология.

в) да се подчертае изгодата от купуването на бира - ниска цена, като разхладителна, а в същото време и алкохолна напитка.

г) да се наблегне върху възможностите за избор на опаковка, место на консумация и т.н.

Добре ще бъде ако се разработят отделни стратегии за всеки целеви пазар. Например да вземем мъжете със средни и високи доходи. За тях може да се произвежда луксозно пиво в бутилки от 0.5 l, които да бъдат със специален етикет и примерно със следната концепция "Бирата на новото време". За да се наложи такъв продукт е необходимо провеждането на една масирана рекламна кампания, като се следи тя да е насочена само към целивия пазар.

Големи преимущества има производството на бира в бутилки от 330 ml. Тези опаковки са предпочитани от жени, поради по-малкото им съдържание.

Ето защо може да се насочи вниманието към този целеви пазар,: жените със средни и високи доходи. Може например да се използва концепцията "Бирата на деловата жена". В този случай също е необходимо провеждането на една целева реклама.

Освен това бира в такива бутилки може да се пусне и за масовия потребител, защото тази бира все още не се е наложила масово на нашия пазар /предлагането й е недостатъчно/. Бира в такива бутилки се произвежда освен в Плевен и в София, Стара Загора, Плевен, Бургас, Хасково и Благоевград. Т.е. всичко казано дотук има за цел да подчертае необходимостта от изграждането на един нов имидж на бирата "Плевен".

Друга възможност за увеличаване на количеството произведена бира е производството на наливна бира, което е само 1-2% във фирмата. В момента пазара на наливна бира в България е много слаб, поради две причини: - влошения й имидж в миналото, - ниската й трайност - 2 дни. На Запад наливната бира е много разпространена. Около 80% от произвежданата бира е наливна. Но практиката там е: всеки завод си има свои заведения, в които предлага своята бира. За сега в България това е трудно осъществимо, защото пивоварните не разполагат със собствени заведения, което изисква известни капиталовложения. Но не трябва да се забравя и факта, че много заведения у нас имат възможност да предлагат наливна бира, а освен това не е трудно безвъзмездно да се екипират и други заведения с апарати за наливна бира. Задачата в този случай на пивоварната е: бърза доставка и гарантирано качество на бирата.

Фирмата има някои пропуски и в областта на пласмента. Тъй като на дистрибуторите е дадена независимост, фирмата не може да следи цената, на която се продава бирата й и начините на по-нататъшното й разпределение. Необходимо е да се осъществи твърд контрол върху цените за да могат те да са конкурентни. Освен това за фирмата е препоръчително да поддържа пряк контакт със по-големите клиенти на всеки отделен дистрибутор, като по този начин тя ще може да отреагира своевременно на неговите искания.

Трябва да се отпускат повече средства на дистрибуторите за популяризирането на "Плевен" в съответния район. Добро предимство дава и поддържането на собствена магазинна мрежа. При това не само в Плевен, а и в повечето по-големи градове, особено в столицата.

Всички неща, които се препоръчват има за цел да увеличат продажбите на фирмата, тъй като тя има възможност за производство на 50-60 млн.литра годишно. Ако се достигне този обем на продажби, фирмата ще реализира достатъчна печалба, за да може да погаси задълженията си към кредиторите, което е и неин основен проблем. Освен това популяризирането и развитието на пивоварната ще привлече интереса на евентуални инвеститори, което също не е за пренебрегване, защото един инвеститор може да стане съдружник във фирмата, като изплати част от дълговете й.

По проблема със суровините може да се каже, че все още не е изгодно да се закупува ечемик от чужбина, тъй като международната му цена все още е много висока в сравнение с тази в България. Предприятието има достатъчно силози за целогодишното съхранение на необходимото количество ечемик.

За да се разреши проблема с неритмичността на произвоството, през зимния период може да се произвеждат големи количества специална и луксозна бира, които са с по-голяма трайност и могат да се предлагат и по-късно. Също трябва да се отчете факта на увеличение на търсенето на оригинално пиво, чиято цена не е висока, но затова пък е с по-добри вкусови качества и по-голяма трайност, от тази на обикновеното пиво.

За в бъдеще трябва да се вземат в предвид и възможностите за износ, ако не в Западна Европа, то поне в Балканските страни, като това също е една възможност за увеличаване на продажбите, но и за постъпления от валута.

Като заключение мога да кажа, че пазарът на бира в бъдеще ще се характеризира с растеж, което ще е продиктувано от налагането на бирата като единствената по рода си охладителна алкохолна напитка. Основание за направа на този извод ми дава и факта, че само преди 4 години потреблението на бира е било с 40% повече от сега, което ме кара да вярвам, че след преодоляването на кризата в България, то ще възвърне предишния си размер.

Използувана литература

1. "Маркетингът в определения и примери" - Веселин Блогоев, София, 1989 г.

2. "Как да правим маркетингови проучвания" - Пол Н. Хейг, Питър Джаксън, Бургас, 1993 г.

3. "Основи на маркетинга" - Филип Котлер, София, 1993 г.

4. "Маркетинг за всички" - Юлия Узунова, Димитър Доганов, София, 1992 г.

5. "Основи на маркетинга" - Емил Керемидчиев, София, 1991г.

6. "Маркетинг" . Еванс и Берман, Москва, 1989 г.

7. "Маркетинг - продукт, реклама" - Елена Маринова, София, 1992 г.

8. "Маркетингови информации и изследвания" - Й. Диетъл, Статия

17